SERANG – Brand dan pengiklan yang baru saja memasuki ritme pemasaran pasca-Covid-19 bisa menghadapi gangguan besar lainnya, kali ini dalam bentuk resesi global. Dengan 60% ekonom memprediksi resesi zona Euro, dan tingkat pertumbuhan global yang diharapkan hanya 2,9%—turun dari 4,6% pada awal tahun—perlambatan ekonomi tampaknya tidak dapat dihindari.
Dan ketika konsumen menyesuaikan pengeluaran mereka untuk beradaptasi dengan inflasi dan suku bunga yang lebih tinggi, banyak brand dan pengiklan mengikutinya. Menurut data dari Nielsen Ad Intel, pasar periklanan AS menyusut 7% pada kuartal kedua 2022 dibandingkan waktu yang sama tahun lalu, menandakan bahwa banyak pemasar mengharapkan, atau telah mengalami, pemotongan anggaran mereka.
Tetapi, sementara menekan pembelanjaan media mungkin tampak masuk akal untuk masalah anggaran jangka pendek, pemasar berfokus pada mitigasi dampak resesi dan memaksimalkan efektivitas anggaran marketing yang perlu dipikirkan dan dibelanjakan untuk pemulihan.
“Pandangan Bank Dunia baru-baru ini menunjukkan angka pertumbuhan yang melambat di seluruh wilayah yang juga diikuti melemahnya mata uang sehingga turut memperburuk perlambatan itu. Secara khusus Wilayah APAC yang saling berhubungan dengan China dan AS, dimana pendekatan bisnis menjadi jauh lebih sensitif dibandingkan beberapa tahun terakhir,” kata Abhinav Maheshwari, Vice President, Marketing Effectiveness, APAC Nielsen, Senin (10/10/2022).
“Dalam situasi seperti ini, umumnya pengeluaran anggaran pemasaran akan lebih diperketat, karena brand lebih hati-hati dalam melakukan investasi dari sisi taktik dan kampanye pemasaran kedepannya. Akan tetapi, angka yang ada menunjukkan data yang berbeda. Dalam resesi, ketika brand berhati-hati dalam alokasi budget, mengandalkan pemasaran yang lebih besar terbukti memiliki dampak langsung dan positif pada penjualan brand, bahkan dalam kondisi ekonomi yang menantang,”
Resesi tidak berlangsung selamanya
Kabar baik bagi pemasar yang takut akan penurunan yang berkepanjangan adalah bahwa banyak resesi berumur pendek—secara historis, 75% resesi berakhir dalam setahun, dan 30% penuh hanya berlangsung dua kuartal. Jadi, setiap pemotongan pengeluaran kemungkinan hanya akan bersifat jangka pendek dan menghasilkan penghematan nominal, sambil menempatkan brand pada posisi yang kurang menguntungkan menuju periode kebangkitan yang kemungkinan akan segera terjadi.
Mengingat sebagian besar brand sudah kurang belanja menekan ROI mereka dengan median 50%—setiap pemotongan tambahan biaya media hanya dapat mengurangi ROI lebih jauh, pada saat brand perlu memaksimalkan keuntungan paling banyak.
Solusinya bukan untuk memangkas anggaran, tetapi untuk mengoptimalkan campuran media dan berinvestasi pada saluran yang berkinerja baik. Menemukan keseimbangan yang tepat memastikan bahwa pengeluaran dialokasikan dengan tepat untuk jangkauan, efisiensi, dan frekuensi. Misalnya, produsen mobil baru-baru ini meningkatkan jangkauannya sebesar 26% dan tayangannya lebih dari 39% hanya dengan mengoptimalkan alokasi medianya tanpa menyesuaikan anggarannya.
Dan berinvestasi di media selama resesi sebenarnya dapat menghemat uang brand, karena kemunduran industri menciptakan dinamika penawaran dan permintaan yang menguntungkan pembeli iklan dan menurunkan biaya media. Bahkan, beberapa merek justru meningkatkan investasi media mereka dalam resesi. Selain lingkungan biaya media yang menguntungkan, brand juga dapat menemukan pesaing telah mengurangi iklan, yang menciptakan peluang bagi kampanye untuk memiliki dampak yang lebih besar.
Pertumbuhan itu mungkin, bahkan dalam kemerosotan ekonomi
Sebelum mengasumsikan penurunan penjualan karena resesi, brand harus menilai lanskap dan mengikuti dengan cermat perilaku konsumen untuk perubahan pola pengeluaran. Pergeseran kebiasaan belanja dari indolensi besar ke indolensi kecil, misalnya, menciptakan peluang untuk pertumbuhan dalam kategori tertentu, seperti lipstik, berbeda dengan hal lain, seperti makan dan perhotelan.
Dan ketika konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga, brand perlu mengubah rencana media, dan pengiriman pesan, agar sesuai. Pesan ramah resesi dapat membantu memperkuat nilai brand dan membantu memastikan loyalitas konsumen setelah resesi.
Brand dan pengiklan yang ingin memaksimalkan potensi pertumbuhan kategori selama resesi harus berfokus pada analisis perilaku konsumen untuk mengoptimalkan pesan dan meningkatkan dampak belanja iklan mereka.
Menentukan pemotongan anggaran yang tepat
Terkadang, pemotongan anggaran tidak bisa dihindari. Jika Anda tahu Anda harus menyesuaikan pengeluaran Anda, pastikan Anda memotong biaya yang tepat, di tempat yang tepat, untuk memaksimalkan efektivitas sisa uang Anda dan meminimalkan dampak negatif terhadap ROI Anda.
Dan sementara menarik kembali pembelanjaan media mungkin tampak seperti cara yang jelas untuk memotong biaya dan mencapai target keuangan, manfaatnya bisa relatif rendah. Sebuah studi Nielsen tentang rencana media menemukan bahwa hanya 25% dari investasi tingkat saluran yang terlalu tinggi untuk memaksimalkan ROI, dan dalam kelompok ini, jumlah pengeluaran rata-rata adalah 32%. Dan sementara mengurangi pembelanjaan akan meningkatkan ROI saluran sebesar 4%, brand juga akan melihat volume penjualan yang berkurang secara signifikan karena penurunan penjualan yang didorong oleh iklan.
Mungkin juga tergoda untuk meningkatkan promosi ketika konsumen mengurangi pembelanjaan, tetapi pendekatan ini memiliki tantangannya sendiri. Promosi yang dilakukan secara rutin dapat mengondisikan konsumen untuk hanya membeli ketika ada promosi, yang menyebabkan penurunan penjualan pada barang dengan harga reguler dan kompresi margin. ROI juga cenderung lebih rendah untuk promosi—45% lebih rendah daripada media, menurut marketing mix models Nielsen —karena hanya sebagian kecil dari penjualan promosi yang benar-benar bertahap, dan penjualan promo harus jauh lebih tinggi untuk menebus margin yang hilang.
Daripada sangat bergantung pada promosi, pertimbangkan saluran mana yang dapat dikurangi atau dipotong dengan dampak minimal terhadap ROI. Jika hasil di satu saluran sudah tidak memuaskan, mungkin lebih baik untuk menghentikannya sepenuhnya dan mengalokasikan kembali pembelanjaan Anda ke saluran dengan metrik yang lebih baik dan potensi ROI yang lebih tinggi.
Apa pun campuran media dan alokasi anggaran yang akhirnya Anda putuskan, ingatlah bahwa pembelanjaan apa pun lebih baik daripada tidak sama sekali. Menurut Nielsen Marketing Mix Models, brand yang melakukan off-air dapat mengharapkan untuk kehilangan 2% dari pendapatan jangka panjang mereka setiap kuartal dan, ketika mereka melanjutkan upaya media, akan memakan waktu 3-5 tahun untuk memulihkan kerugian ekuitas akibat downtime tersebut. Dan keuntungan Anda bukan satu-satunya yang akan menderita jika Anda memotong pengeluaran media Anda data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek.
(Red)
